Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг проблем, но преимущественным направлением психологических исследований является поведение людей на рынке потребительских товаров: изучение спроса, воздействие на покупателей с помощью рекламы и цен, реакция участников спроса на предложение. Исследователи отмечают, что в условиях рыночной экономики поведение потребителя характеризуется рядом особенностей, основными из которых являются следующие [3]:
а) навязанные потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения;
б) ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по спланированным технологическим причинам или по причинам, связанным с модой. Дешевле становится купить новое, поменять, чем беречь, чистить, реставрировать. Эта тенденция быстрого устаревания характерна как для материальных, так и для интеллектуальных продуктов. Быстротечность отношений с вещами переходит и в сферу взаимоотношений между людьми. В силу увеличения контактов, разнообразия услуг все больше проявляется временность, фрагментарность отношений между людьми, что способствует снижению у них чувства ответственности;
в) опережающее потребление в виде кредита. Жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение и тревогу у человека, а так же, как правило, увеличивает стоимость вещи;
г) выбор из маргинальных (несущественных) различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы. Товаров больше, чем хочется и нужно, и человек становится жертвой сверхвыбора.
Сверхвыбор ( по А.Тоффлеру) – это позиция, в соответствии с которой преимущества разнообразия и индивидуализации перечеркиваются сложностью принятия решения покупателем. Психологическими последствиями быстротечности экономики и сверхвыбора являются чувства непостоянства, суматохи, а также стресс принятия решения, поскольку слишком высокая степень неопределенности, избыточность перемен порождает перегрузки организма и психики.
В качестве важнейших стратегических инструментов защиты от избытка неопределенности психологи предлагают [3]: во-первых, развитие волевых качеств (целеустремленности, настойчивости и самостоятельности), обеспечивающих свободу выбора личности и позволяющих тормозить свои желания, регулировать противостояние внешним влияниям и требованиям. Во-вторых, выбор модели жизненного стиля, образа жизни. В рамках принятого личностью жизненного стиля сужается набор альтернатив, в том числе потребительских, выбор становится относительно простым.