Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребите-лей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.
Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту.
Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта:
«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей»
Э. Раис и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обо-собленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.
- Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.
- Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.
- Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиццонировании конкурента в сознании потребителя.
- Четвертая стратегия. Стратегия эксклюзивного клуба.
Райс и Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. РаЙс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.
Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1)Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2)Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3)Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слиш-ком часто изменяет стратегию позиционирования.
4)Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетиига-микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.
Используя информацию, полученную с помощью карты восприятия, можно позиционировать:
-Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и др.
-Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер но какой-то определенной полезности.
-Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.
-Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.
-Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.
-Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
-Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.
Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности, позиция — это наше упрощенное представление об объекте. Следую-щим шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. Дифференцирование определим как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.
Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования. Критерии:
-Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.
-Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
-Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.
-Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.
-Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
-Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.Инструменты дифференцирования.
Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостон-ская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ рис: Матрица конкурентных преимуществ БКГ.
1. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.
2.Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Возьмем, к примеру, производство стали. Разработать некие усовер-шенствования конечной продукции или существенно снизить производственные издержки весьма непросто. Компании-конкуренты привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к достижению незначи-тельных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.
3.Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.
4.Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют предложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.
Возможности дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.
Продукт – форма (Многие продукты могут дифференцироваться по форме, т. е. по габаритам, геометрической форме и материальной структуре товара. Например, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, время действия), свойства, эффективность использования, комфортность (это степень соответствия производимой продукции заявленным ха-рактеристикам), долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн 9 Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, одежды, товаров в упаковке и в услугах розничной торговли).
Услуги – простота заказа (показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю для того чтобы достучаться до отдела продаж), обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание, ремонт, поддержка, дополнительные услуги.
Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность.
Канал – степень покрытия, компетентность, результативность.