Услуги имеют набор характерных черт, обусловливающих их принципиальное различие с товарами. Этими чертами являются:
1) нематериальный характер (неосязаемость);
2) индивидуальное потребление;
3) невозможность хранения;
4) тесная взаимосвязь производства и потребления услуг;
5) нестабильность качества;
6) необходимость учета не только результата, но и самого процесса оказания услуг.
В сфере услуг основными ценообразующими факторами являются спрос и предложение. На ценообразование в сфере услуг также существенно влияют большая общественная значимость социальных услуг и внешние эффекты. В связи с этим чисто рыночные методы ценообразования не всегда применимы, и цена должна быть оснащена такими дополнительными финансовыми рычагами, как производственные льготы и дотации и потребительские субсидии (характерно для услуг здравоохранения, образования и т. п.).
Кроме того, определенный набор услуг относится к исключаемым общественным благам (здравоохранение, образование), т. е. существует необходимость сочетания бесплатности и платности этих услуг, а также ценовой дискриминации для определенных групп потребителей.
Сфера услуг обладает большой чувствительностью к конъюнктуре рынка. В связи с этим необходимы существенная гибкость ценообразования, сильная дифференциация цен в соответствии с динамикой спроса (в частности, по разным временным промежуткам) и применение системы скидок с цен для получения стабильного дохода при неравномерном спросе.
В процессе формирования цен на услуги также необходимо учитывать, что спрос на услуги обладает высокой эластичностью по цене и по доходу.
Очень важным моментом при определении цен на услуги также является ассиметричность информации, характерная для сферы услуг. Цена на услугу часто рассматривается потребителем как показатель ее качества и рыночный сигнал, так как потребитель не всегда имеет возможность получить достоверную информацию о качестве оказываемой ему услуги.
Цена на услуги по своей структуре является оптовой, но выполняет функции и оптовой, и розничной цены.
Цены на услуги могут рассчитываться:
1) на единицу потребляемой услуги (билеты в театр, в кино);
2) как сумма цен на работы, необходимые для оказания данной услуги (услуги стоматолога);
3) как комплекс цен на реализацию взаимодополняющих услуг (услуги туристических компаний);
4) по принципу абонемента, который дает право на пользование данной услугой в определенный временной промежуток без ограничения объема (проездные билеты на городской транспорт).
На услуги устанавливаются как свободные, так и регулируемые цены (если в отрасли сложилась естественная монополия), а также твердые, подвижные и сезонные цены. Действует также система скидок с цен.
В различных отраслях состав цены на услуги неодинаков. В состав цены может входить только себестоимость и прибыль (квартирная плата), а могут включаться и налоги (туристические услуги).