В маркетинге, фирменный стиль – это "имидж" корпорации, который соответствует и содействует достижению деловых целей, и обычно проявляется через брендинг и использование товарных знаков.Фирменный стиль возникает в том случае, когда появляется общее овладение организационной философией, которая является манифестом в отдельной корпоративной культуре – корпоративной индивидуальности. Самым важным является общее ощущение того, что люди овладели этой философией. Значение логотипа и опорные устройства обычно собранные в ряде рекомендаций. Эти рекомендации направляют применение индивидуальности и подтверждают принятые цветовые гаммы, шрифты, процесс вёрстки полосы и другие подобные способы сохранения визуальной целостности и узнаваемости бренда через материальное проявление. Многие компании, такие как, McDonald's и Electronic Arts, имеют свой собственный стиль, который продемонстрирован на всех их изделиях и товарах. Фирменный стиль состоит из трёх частей: 1)Фирменный дизайн (логотипы, форменная одежда и т.д.) 2)Корпоративная коммуникация (реклама, связи с общественностью, информация и т.д.) 3)Корпоративное поведение (внутренние ценности, нормы и т.д.)Фирменный стиль стал универсальным средством продвижения компаний и улучшения корпоративной культуры.Визуальная корпоративная идентичность. Визуальная корпоративная идентичность играет существенную роль в способе, с помощью которого компания представляет себя внутренним и внешним заинтересованным сторонам. В общих чертах, визуальная корпоративная идентичность выражает ценности и замыслы компании, её деятельность и характеристики. Могут быть выделены четыре функции визуальной корпоративной идентичности. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.1) визуальная корпоративная идентичность обеспечивает компанию обзорностью и узнаваемостью. Для практически всех коммерческих и некоммерческих организаций жизненно необходимо, чтобы люди знали о существовании организации, в необходимый момент вспомнили её название и основные направления деятельности. 2) визуальная корпоративная идентичность символизирует компанию для внешних заинтересованных сторон, и этим содействует её имиджу и репутации.3) визуальная корпоративная идентичность выражает структуру организации по отношению к внешним заинтересованным сторонам, обнаруживает связь между ними такую же, как связь между подразделами или единицами. Олинс (1989) известен благодаря его структуре корпоративной идентичности, которая состоит из трёх понятий: единые бренды для компаний, имеющих один товарный знак, фирменная идентификация, в которой разные бренды разработаны для отдельных частей предприятия или для разной товарной специализации, и рекомендованная идентификация с различными брендами, которые (визуально) связаны друг с другом. Несмотря на то, что понятия, введённые Олинсом, часто представляют структуру корпоративной идентификации, они лишь обеспечивают указание на зрительное представление (частей) организации. Поэтому лучше описывать их, как структуру визуальной корпоративной идентичности. 4) внутренняя функция визуальной корпоративной идентичности относится к отождествлению служащих с организацией в целом и/или с определёнными отделами, в которых они работают (в зависимости от визуальной корпоративной стратегии в этом отношении). Отождествление является ключевым фактором для сотрудников, визуальная корпоративная идентичность, наверное, играет символическую роль в создании такой идентичности. Особое внимание корпоративной идентичности уделяется во время организационных изменений. Как только обеспечена новая корпоративная идентичность, внимание к ней уменьшается. Тем не менее, корпоративная идентичность должна управляться на структурном основании, должна приниматься служащими и согласовываться с будущим развитием компании. Попытки управления визуальной корпоративной идентичностью приведут к большей устойчивости, соединение менеджмента визуальной корпоративной идентичности должно включать структурные, культурологические и стратегические аспекты. Руководители важны в качестве образца для подражания. Это означает, что они должны знать о воздействии их поведения на то, как поведут себя служащие. Если руководитель обращает внимание на способ, которым они выражают идентификацию их организации, включая использование визуальной корпоративной идентичности, это будет иметь положительный эффект.